Agnieszka Kasińska-Metryka, Piotr Olszewski (red.), Forma czy treść? Rzecz o wizerunku politycznym, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2012, ss. 444

            Nakładem Wydawnictwa Adam Marszałek ukazała się kolejna ważna dla specjalistów w zakresie marketingu politycznego – zarówno praktyków polityki, jak i teoretyków politologii książka z serii „Biała Seria PTNP”, zatytułowana „Forma czy treść? Rzecz o wizerunku politycznym”, pod redakcją naukową uznanych specjalistów w tej dziedzinie – Agnieszki Kasińskiej-Metryki oraz Piotra Olszewskiego. Jest to publikacja o tyle cenna, że zamieszczone w niej teksty stanowią efekty nowych badań najwybitniejszych polskich badaczy zajmujących się tematyką wizerunku w różnych sferach życia. Czytelnika przekonanego o tym, że o wizerunku powiedziano i napisano już wszystko, z pewnością pozytywnie ona zaskoczy.

            Pierwsza część książki dotyczy teoretycznych aspektów funkcjonowania wizerunku. Teresa Sasińska-Klas w tekście pod tytułem „Ewolucja kampanii negatywnej w kontekście kreowania wizerunku polityki i polityków (w stronę medialnego demontażu polityki)” zwróciła uwagę na wątpliwości związane z przyszłością procesu mediatyzacji życia politycznego w Polsce. Bardzo dobrze opisała rolę mediów odnośnie kształtowania sfery publicznej i jej aktorów. Jej uwagi, podobnie jak Kazimierza Kika, mają charakter porządkujący względem chaosu obecnego w literaturze przedmiotu.

            Świetny znawca w zakresie cybernetyki społecznej – Józef Kossecki, w artykule zatytułowanym „Wizerunek polityczny: ideologiczny, strategiczny, operacyjny czy taktyczny” daje spojrzenie na rolę ideologii oraz strategii w kreowaniu wizerunku politycznego. Rozróżnia aspekty jego kreowania, zwracając baczną uwagę na kontekst społeczny stanowiące dla nich jednocześnie tło i determinantę. Uwagi te z powodzeniem można wykorzystać do własnych badań wizerunków.

            Warto również bliżej przyjrzeć się tekstom poświęconym rebrandingowi czy zmianielidera politycznego, a właściwie temu, co może zapewnić sukces w tym procesie oraz konfrontacji teorii i praktyki w łonie kreacji wizerunku politycznego. Zostały one zobrazowane licznymi przykładami i poparte bogatą bazą źródłową. Mogą także stanowić przyczynek do kolejnych badań z uwagi na to, że zawierają odniesienia do słabo dotąd opisanych zjawisk.

            Interesujące oraz nowatorskie refleksje odnajdzie czytelnik na kartach części poświęconej kreowaniu wizerunku w wymiarze państwowym i międzynarodowym. Warto kontynuować badania, których inicjatorem jest Jerzy Jaskiernia, a jakich efekty zaprezentował w tekście pod tytułem „Wizerunek Parlamentu Europejskiego jako przesłanka aspiracji wyborczych”. Równie ciekawe są omówienia dotykające zagadnienia wizerunków konkretnych polityków, na przykład Bronisława Komorowskiego czy Lecha Kaczyńskiego oraz ujęcia historyczne.

            Zaskakujących wniosków dostarczają teksty dotyczące wizerunku w kampaniach lokalnych, zwłaszcza wnikliwa analiza kreacji dolnośląskich liderów rynku w kampanii samorządowej 2006, autorstwa Marzeny Cichosz. Z pewnością praktyków polityki zainteresują uwagi oraz oceny wizerunków samorządu terytorialnego czy polskich miast. Pomogą im w przyszłości uniknąć często popełnianych, ale nie aż tak trudnych do uniknięcia jak mogłoby się wydawać, błędów.

            Osoby prowadzące działalność komercyjną, ale nie tylko, wykorzystają z kolei propozycje zamieszczone w części skoncentrowanej na problematyce komunikowania w procesie kształtowania wizerunku organizacji, grup, instytucji i jednostki. Czytelnicy dowiedzą się między innymi jakie są możliwości wpisane w formę i treść strony internetowej czy jak stworzyć pożądany wizerunek własnej grupy społecznej. Ciekawe są także wnioski na temat komunikowania się Kościoła Katolickiego – wydają się szansą dla poprawy jego wizerunku.

            Książka pod redakcją Agnieszki Kasińskiej-Metryki oraz Piotra Olszewskiego pod tytułem „Forma czy treść? Rzecz o wizerunku politycznym” to pozycja obowiązkowa w biblioteczkach osób, które interesują się szeroko pojętym wizerunkiem. Dostarcza wielu inspiracji do podjęcia nowych, własnych analiz. Stanowi dowód tego, że nie wszystko na temat zostało już napisane, ale wręcz przeciwnie – pozostało jeszcze wiele do odkrycia i dostrzeżenia. To ważna i warta polecenia książka.

Krzysztof Wróblewski

Książka jest dostępna na stronie Wydawnictwa Adam Marszałek: http://www.marszalek.com.pl/sklep/produkt/3374/forma_czy_tresc__rzecz_o_.html

a.me.